图为入驻北京市“新光天地”的杰尼亚店铺

     中国的影响力不仅在政治、军事和经济领域，在时装世界里也日益增强。各高档品牌公司都根据中国消费者的消费特点策划推出商品，在巴黎、米兰以及纽约的时装展上，有浓郁中国文化色彩的设计、颜色、创意不断登场。各品牌公司不再是将欧美流行的商品在一周之后拿到中国市场上。如今，中国市场的需求正渐渐牵动时装的流行趋势。

杰尼亚改变思维：每年发布６次新款

       “要一套西装。再加7件衬衫”，在北京首屈一指的百货店“新光天地”1楼的意大利高级男装杰尼亚时装店里，一名30多岁的男性在店内的沙发上坐下，对已成熟人的店员这样说。

      这里的卖场营业面积为200平方米，作为杰尼亚店铺虽然只是中等规模，但每月却可以销售1000万元。在中国本土单体店中居首 。

       在杰尼亚的全球销售额中，亚洲占了46％。中国的中等收入阶层正在急剧扩大，年收入在10万～20万元属“中等偏上”的阶层已经达到了1300万个家庭。预计不久将增加至7600万个家庭。再加上北京市集中了中央部委和国有企业，赠送礼品的需求很大，使得消费活动更加活跃。

       杰尼亚首席执行官（CEO）吉尔多·杰尼亚说，“中国顾客的来店频率是欧洲的近２倍。因此，顾客每次来店之际,我们都必须要拿出新鲜商品,刺激顾客的购买欲”。这家已经创业102年的老字号高档品牌总是充满欲望。

       在米兰杰尼亚总公司的年历上，密密麻麻地写满了推出新商品的日程。“5月末推出AW（秋冬装）0波，7月中旬推出AW1波，9月中旬推出AW２波”。仅仅秋冬装就分3次上市。比如说，AW0波指的是使用夏季面料来演绎秋冬风情。


       而11月下旬将发布SS（春夏装）第1波，2月末将发布SS第２波。此外，该公司还在推进明年在SS1波之前加入“SS0波”的构想。这样一来，发布次数就增至每年６次。颠覆了以春夏和秋冬每年发布２次为核心进行商品策划的时装界常识。 杰尼亚CEO说，“我们认为，有必要投入两个季节中间的过渡商品”。对于商品投放细分化，杰尼亚承认“这是深受中国影响的趋势”。

      杰尼亚2012年春夏时装展的主题是海边假日。令人觉得是受海水浸泡阳光沐浴而褪色的有夏装感觉的面料，它的秘密就是中国传统面料丝绸。杰尼亚毛纺厂位于意大利北部。于2009年收购了意大利的丝绸公司Novara之后一直致力于面料研发。纤细而有光泽的中国产丝绸和柔软的埃及长绒棉合织的用于夹克的新面料、将丝绸进行高功能处理去掉光泽的西装面料、羊绒和亚麻混纺的毛衣面料等相继问世。杰尼亚不断研发面向中国市场的新面料。

      而思捷环球控股有限公司也正在加快“脱美入亚”的步伐。虽然是创业于美国加利福尼亚的服装品牌，但现在却是香港的上市公司。

      “为了在中国市场获得增长，我们将在中国设置专门负责中国市场的设计部门”。思捷环球控股行政总裁范德施将公司重建的赌注压在扩大中国业务上。其王牌就是设在中国当地的设计部门。该公司设计的出发点虽是“1968年加利福尼亚的生活方式”，但却故意在香港新设立设计部门。副总裁刘耀邦表示，“规模为十多人。目的是提供紧贴中国市场的产品”。

       由于受主战场的欧洲市场销售疲软等因素影响，思捷环球控股的股价一度暴跌至1０年前的水平。为了重新构建盈利基础和品牌形象，该公司已经决定在事实上从亏损的北美业务中退出而转为加强中国业务。思捷环球控股强烈地感觉到，“有必要不断推出符合中国人审美眼光的商品”，因此将积极致力于在中国进行产品策划。

  为中国消费者设计新的店面

        意大利高级女装品牌麦丝玛拉(Max Mara)负责中国大陆、台湾和韩国业务的部长Luca Uras在去年11月为了出席该公司创立60周年纪念大会而访问北京时说，“中国女性发生了巨大变化”。“1０年前的中国女性几乎还不知道高档品牌。而现在，她们比世界上任何国家的人都更加耳熟能详”。该公司也开始有意识地进行店面设计，满足时尚感觉敏锐的中国顾客。

图为四川省成城市的麦丝玛拉旗舰店

        Luca Uras认为，“在中国最为重要的是宣传麦丝玛拉的悠久历史”，“就算是一粒纽扣的缝合方式，如果能够让人们知道它独具匠心的历史，就会具有附加价值。中国顾客也必然会回应”。现在，该公司在中国长期驻有负责员工培训的意大利职员。他们在全国各处店铺间巡回，对中国员工进行麦丝玛拉和意大利时装界的历史教育。

       去年10月中旬，麦丝玛拉在四川省成都市开设的亚洲最大、世界第三大的旗舰店营业面积达到了720平方米。从面对主要交叉路口的1楼入口处沿着螺旋形的楼梯登上２楼，店铺一下子扩大了约３倍，陈列的商品中途切换为“Max&Co”品牌。




      不管是高级成衣还是运动系列都大量购买,这是中国顾客的购物特征。因此,在中国开设的店铺面积都在２５０平方米以上,不管是最高级别的“Max　Mara”还是面向年轻人的“Max&Co”,都采取在同一店铺内销售的方式。 

        前年秋季,法国爱马仕(Hermes)面向中国市场推出“上下”品牌，并在上海开出了第1家门店。该品牌商品有使用中国传统面料丝绸和麻制成的晚礼服、采用明代

爱马仕“上下”品牌2011～2012年发布会  上展示的中国味道时装

样式思维的家具以及仿宋瓷器等等。中国人设计师蒋琼耳打造的雅致品味受到了超乎意料的好评。爱马仕已经敲定了在巴黎和北京开设“上下”品牌店的方针。“上下”这个名称包含了继承中国５千年的传统，并传给未来的含义。最初这一为让顾客了解爱马仕而推出的中国市场限定品牌，现在定位已经发生了变化。

      由于欧洲债务危机和美国国债评级遭下调，欧美人的消费意愿减弱，因此在巴黎和米兰挥金如土的几乎都是中国人。“上下”到巴黎开店，当然是爱马仕判断蒋琼耳的设计在法国也能通用，但同时也体现了该公司瞄准逐年增长的中国海外游客的战略。

 中国要素影响设计风格

       现在，在著名高档品牌的服装和包袋设计中，带有龙、竹、人民服等中国韵味的创意频繁露面。为海外品牌进入中国提供支持的咨询公司MASS Suit董事长Coughlin说，“这和能否畅销无关，设计师们只是认为采用中国元素是流行趋势的最前沿”。

       去年，博柏利、马克·雅可布、黛安·冯芙丝汀宝等高档品牌相继在中国举办了时装展。敏感的设计师们虽然仅在中国停留数日，但都获得了新的灵感，今后中国品味将在他们的设计中得到进一步体现。

      去年９月，章子怡、赵薇以及钢琴家李云迪等代表中国的明星们汇聚北京今日美术馆。男装杰尼亚为纪念进驻中国20周年在这里举办了时装秀。仅限一晚的特设会场终于在距开演仅几个小时前完成。

爱马仕“上下”品牌2011～2012年发布会  展示强调丝绸和麻的质感

       时装展名为“花样中国”。杰尼亚发布的2011年秋冬季时装展的主题是中国。登场的有革命时代的制服、令人联想到人民解放军的长靴、面料的颜色为竹绿色和紫铜色。腰带上挂着的钱包和手机包都是中国人喜爱的样式。

      法国香奈儿于2009年底推出的“巴黎―上海”时装展，据设计师卡尔·拉格斐称是“受到了清代宫廷文化的影响”。同为法国品牌的路易·威登2011年春夏时装展则以20世纪20年代的上海为主题，扇子、花边以及旗袍等出现在T台上。

      当然，并不是仅仅采用龙和竹子等元素就能受到中国人的青睐。MASS Suit公司的Coughlin表示，“中国人喜欢穿着欧洲风格的设计，希望显得像国际人”。

      咨询公司巨头波士顿咨询公司（BCG）大中华区总经理文森特·吕(Vincent Lui)分析称，“重要的是要给人一种源于中国的设计符合世界潮流的印象。但如果中国色彩过于强烈，让人觉得只是在中国流行的话，消费者就会离开”。

     （森安健 北京、川濑宪司 香港报道）







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